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按：商場如戰場，經營如用兵。昔日唐太宗與李衛公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰營銷領袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰經驗與智慧來和大家分享。
問對嘉賓：劉永炬（中國實戰營銷奠基人、中國廣告學會學術委員會委員）
《品牌對話》：我們經常看到企業在推廣、傳播的時候五花八門，說什么的都有。從精神、理念、宗旨說到文化、口號、訴求等等，那么請教劉老師，企業在品牌推廣、傳播的時候究竟要說些什么及怎么去說呢？
劉
永炬：這里面就有區別了，要清楚你是干什么的，你要得到達到什么目的。要根據市場情況去設定內容。對于產品型企業來說，消費者是因為了買你的產品，才希望認知你的產品是什么牌子。如果你的產品不行，你有牌子也沒用。所以做廣告，首先要認知產品，然后再認知品牌，然后才是品牌好感，是一步一步來做的。 對于服務型企業來說，它本身就是一個產品，就是一個品牌，比如飯店、學校、銀行等。所以推廣服務型企業的企業品牌，其實就是推廣產品品牌，道理都是一樣的。制造型的企業，比如生產食品的、飲料的、保健品的、電視機的，一定是讓消費者認知你的產品品牌，所以這里面的企業品牌和產品品牌是有區別的。但是國內現在有些企業，明明你應該是把產品賣給消費者，最后做的卻是企業廣告。企業廣告不是不可以做，但是是在你有條件下，還得是到了一定的市場階段才能去做。做企業品牌是為了去扶助或支持某一部分的成長，而不是獨立的像做公益事業似的。現在有些企業廣告看起來像公益廣告。
另外一個就是我們所說的訴求，現在的訴求是亂的很，尤其是國內企業。合資企業和跨國公司有些做得還是不錯的。說他亂，亂在哪呢？當你賣產品時，消費者不知道你產品利益的時候，你可以傳達產品利益，告訴他你是干什么的，去解說，去傳達功效。當消費者知道產品利益，你還傳達它干什么？這時候就應該傳達我是什么牌子的，你的訴求就是要傳達品牌跟產品利益的結合點，說我這個牌子的產品對你有什么的好處，這就是結合點。當這個結合點都做完了，大家都知道了，就要做個性，要告訴消費者我這個品牌是什么產品利益的個性，這又是另一種訴求區別了。
訴求是告訴消費者他需要的，而不是告訴消費者你有的。從這一點上來講，什么是訴求，很多人都不知道，以為訴求就是告訴大家我是什么，我能給你什么，那不叫訴求，那叫推銷。
《品牌對話》：正如您所說，訴求是告訴消費者他所需要的，而品牌是感性的體驗，那么我們是要用什么方式去表達呢？感性的方式還是理性的方式？
劉永炬：訴求是告訴消費者他所需要的，而不是告訴他我有什么，優點是什么。也有的說我這個產品跟別人的不同，我的利益點更清晰，這也不叫訴求，但是屬于訴求的一個類別，它叫銷售主張（USP）。所以我們說訴求是有方式和方法的，從大的概念上講，你是要給消費者什么？是給他所需求的東西，提示他，提示他潛在心里面想要的那個東西，就是讓他感受到你這個訴求是給我的。
我們現在的很多訴求，說的完全是推銷的一種方式。所以我們就要考慮，不同的產品要有不同的訴求，怎么講呢？比如說有感性化產品、有理性化產品、有快速消費品、有耐用產品等，它們的訴求都是不一樣的。快速消費品你是希望他快點使用，那你就要采用一種訴求。如果是感性化程度高的產品，那你就要用感性訴求，而不能理性。中國很多人本來是感性的消費者，比如一個產品說它好吃就得了，但有人就非要說這里面可以保健，一保健，就把消費者拉回理性，理性的產品消費速度就慢，那么這個訴求就影響了產品的銷售速度。還有的把產品的包裝、廣告的色調變成理性色彩，感覺好像廣告創意很理性，其實你是快速流轉品，快速流轉品你要讓他越感性越好。但是有些東西是感性不下來，還要感性加理性。
就是在感性的情節里面加上理性的分析。就像我們看到寶潔的很多產品廣告，開始一個感性的情節，中間來一個專家的介紹，然后來一個印證對比，最后用感性的情節結束。他是在感性的情節里面加上理性的分析，讓你信服，又在感性里面讓你信服。這就是一種感性里面的理性訴求。所以我們要知道有理性訴求，有感性訴求，還有感性里面的理性訴求。從市場的階段上講，還要有滿足需要的訴求，滿足需求的訴求和滿足欲望的訴求。比如：有的產品告知它比較實惠，價廉物美，這是滿足需要的訴求；有的產品告知其產品利益的深度或者利益可以獲得的結果，這就是滿足需求的訴求；還有的就是用情感化的語言，一種愿景的結果，勾動心靈的欲望訴求等等。總之，訴求要符合的不僅是產品推銷時的需要，還要符合消費者的利益或者情感的需要。這要看你的定位，市場競爭的狀況，產品的階段，產品的類別等等多種因素的考慮。
《品牌對話》：那么我們列舉幾個具體的案例請劉老師來分析，比如說TCL的口號“今天進入未來”，您怎么看？
劉永炬：TCL說“今天進入未來”，應該說這個訴求不是產品訴求，而是企業的形象訴求。從企業的口號來講，我覺得每個企業都有自身的發展遠景和目標，根據目標來設立企業的一種理念，這是可以的。讓大家覺得我的企業形象好，買我的產品質量可以更放心一點。但是你要為這個理念付出很多的服務、品質等各方面的代價。所以在推出一種理念時，你自己嚴格把守的，我是這么說的，也會這么做。而不是為了推銷產品而進行訴求，我覺得這個無可厚非，企業塑造什么樣的形象，只要消費者認同就可以了，在理論上也能接受的。
《品牌對話》：比如像聯想的“只要你想”？
劉永炬：聯想的“只要你想”，我覺得這里面就不僅是企業的形象廣告了，它有點像是在給消費者來提的，因為它不是說自己，它是讓消費者去“想”，是和產品對接的。但它沒有具體的說，就有一點空，不明確。
如果說是做產品形象訴求，而不是產品概念訴求的話，一般情況下都需要讓消費者知道該產品的利益可以帶來的結果，比如：保健品說的，用我的產品可以健康，這個健康就是結果。洗發水說用我的產品可以飄逸，這也是結果。這樣都容易理解，所以說“只要你想”只是畫了一個愿景在那，還沒有目標。就象說人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金錢欲？是升官欲？還是什么欲？都沒有明確。所以我就說它有一點空，說的太大了。“只要你想”是讓消費者自己想，它一定是產品承諾，但是這個產品承諾又太寬了，因為產品承諾一定要有結果，“只要你想”它沒有結果，所以聯想這個是個問題。
《品牌對話》：比如說海爾的“真誠到永遠”？
劉永炬：海爾的“真誠到永遠”，這個也是企業形象訴求，因為它是在表明自己對消費者的一種承諾。從品質上、服務上等各方面，對消費者的一種承諾。這種承諾說什么都行，只要消費者情感上認同就行。
《品牌對話》：那么是不是可以這么理解：一個產品或者一個品牌的訴求，把它表達出來就稱之為廣告語或者口號？
劉永炬：訴求表達出來就形成一句口號。但是它是階段性的口號，因為時代是在變的，你必須隨著時代而改變。比如你的品牌塑造走過了20年，20年中一個人已從20歲已經到40歲，但是你得品牌或者產品還是針對的20歲的人，但是這20歲的情感和前面20歲的情感已經發生了變化，所以你的訴求所針對的群體的時代性變了，你的訴求情感也要改變。所以你必須隨時改變，品牌才能成長。訴求的語言，其實就是凝結我們跟消費者溝通的階段性成長過程。一個階段性的成長過程，包括產品，包括品牌。
《品牌對話》：我們經常看很多廣告，對一些廣告語印象很深刻，但對更多的則是毫無記憶。可是并沒有覺得能讓我們對印象深刻的廣告語背后的品牌也有深刻的印象，那么廣告語對于品牌的傳播有什么樣的功能和作用？
劉永炬：賣產品最終是要把產品賣出去，賣品牌就是先塑造品牌然后把品牌賣出去。所以賣產品的時候，一定要有利益結果。賣產品也是分幾個方面，賣給最低端的產品，不僅是利益和結果，你還要告訴他實惠概念。那么在這個訴求里面，就要告訴消費者要買這個東西能解決他什么問題，而且這個產品他還買得起。如果說這個產品的概念是比較個性化概念，你也要告訴他這個概念完全是你的產品利益，有了這個利益來源，才能說這個利益結果，有了這個利益和這個利益帶來的結果，就形成了你的品牌概念，這是傳達產品理念訴求，最后生成到品牌訴求需要把握的兩點。
但是傳達品牌就不一樣，品牌你有價值層面，有賣相層面，價值層面就是你給他一個欲望，讓他感覺到有價值。賣相層面一定是在積累過程里面，這個層面是隨著時代在變化的，就是這個時代大家流行什么。有很多人說我這個產品的消費群體正好對應那個“超女”，我就請來一個，情感增加一下。但如果你的品牌情感的人群是不和“超女”對接的，你也選擇一個超女來做形象代言人，也許對你的品牌反而有損害。
所以無論是產品訴求也好，品牌訴求也好，都是為了達成自己想要的一種目的，然后讓消費者也要能達到這個目的。如果你的品牌情感目的你沒達成，只做了一個品牌訴求，而這個訴求又沒有在你的消費者面前凝結出情感來，對你沒有形成一種好感，最后你的這個品牌訴求就白做了。如果你做產品訴求，只做產品利益了，沒有做利益的結果，也不行，產品的訴求賣空了。那你那個訴求賣什么呢，賣情感嗎？也不是，最后，什么都沒有達成。所以有很多賣產品的時候都賣成別的，賣品牌的時候賣成產品，這就是廣告語造成的。這個混亂不是說企業非要這么做，我估計有很多是廣告公司的誤導。
《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業在進行品牌化建設的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學習的方式，尤其對于企業家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享。